Depuis le 1er septembre 2026, Google a commencé à migrer automatiquement vers AI Max certaines campagnes Search utilisant le paramètre Broad Match au niveau campagne ou les Automatically Created Assets (ACA). Cette migration est progressive et doit se poursuivre jusqu’au 30 septembre 2026.
Si votre compte est concerné, le bon réflexe n’est pas de modifier immédiatement tous les paramètres. Il faut d’abord identifier ce qui a réellement changé, vérifier les fonctionnalités désormais actives et créer un point de comparaison fiable pour mesurer les performances.
Cette checklist présente les sept contrôles prioritaires à effectuer après une migration AI Max Google Ads : statut de la campagne, termes de recherche, adaptation des textes, pages de destination, exclusions, conversions et performances avant/après.
Qu’est-ce qui change avec la migration vers AI Max ?
AI Max regroupe plusieurs fonctionnalités destinées à automatiser davantage les campagnes Search. Dans le cadre de la migration de septembre, Google fait notamment évoluer les campagnes qui utilisaient le paramètre Broad Match au niveau campagne ainsi que certaines configurations reposant sur les ACA.
Selon la documentation officielle de Google sur la migration vers AI Max, le Search Term Matching est activé par défaut dans les configurations automatiquement migrées concernées. L’adaptation des textes et l’extension de l’URL finale dépendent, elles, de la configuration précédente.
Il faut surtout éviter une confusion fréquente : le Broad Match en tant que type de correspondance de mot-clé ne disparaît pas. Ce qui est migré ici est notamment le paramètre Broad Match appliqué au niveau de la campagne, qui imposait l’utilisation de la requête large.
Les Dynamic Search Ads (DSA) suivent par ailleurs un calendrier distinct. Leur migration automatique a été reportée à février 2027.
Cette évolution s’inscrit dans une tendance plus large de Google Ads vers l’automatisation. Pour replacer AI Max dans ce contexte, Vale Tudo détaille également les principales évolutions récentes de Google Ads.
1. Vérifier si la campagne a effectivement été migrée
La première étape consiste à ne pas supposer que toutes vos campagnes ont basculé vers AI Max le 1er septembre. Le déploiement étant progressif, deux campagnes d’un même compte peuvent être migrées à des dates différentes.
Avant toute analyse, consultez l’historique des modifications et les paramètres de chaque campagne concernée. Notez la date à laquelle vous constatez le passage vers AI Max et conservez cet élément comme point de référence.
Cette précaution est importante pour éviter des comparaisons trompeuses. Comparer arbitrairement l’ensemble du mois d’août à l’ensemble du mois de septembre pourrait attribuer à AI Max une évolution causée en réalité par la saisonnalité, une promotion, une modification des enchères ou un autre changement réalisé sur le compte.
Dans les environnements utilisant l’API Google Ads, Google fournit également des informations permettant d’identifier les dates de migration. Ce niveau de détail n’est toutefois pas indispensable pour un audit courant effectué directement dans l’interface.
2. Contrôler le Search Term Matching
Le Search Term Matching est probablement le réglage à surveiller en priorité. Cette fonctionnalité permet à AI Max d’élargir la correspondance entre les recherches des internautes, les mots-clés, les annonces et le contenu des pages de destination.
Dans les configurations automatiquement migrées concernées, ce réglage est activé par défaut. Cela ne signifie pas que toutes les nouvelles requêtes seront pertinentes, ni qu’elles seront nécessairement moins performantes. Il faut les analyser.
Après la migration, consultez régulièrement le rapport sur les termes de recherche et examinez notamment :
- la pertinence des nouvelles requêtes ;
- leur proximité avec l’offre réellement proposée ;
- l’intention commerciale de l’utilisateur ;
- la présence éventuelle de requêtes trop larges ou ambiguës ;
- la répartition entre trafic lié à la marque et trafic hors marque ;
- les conversions générées par les nouveaux termes.
Pour un e-commerce spécialisé dans une catégorie précise, par exemple, l’enjeu n’est pas uniquement de constater que Google a trouvé davantage de requêtes. Il faut vérifier si ces nouvelles intentions correspondent bien aux produits disponibles et à la valeur attendue pour l’entreprise.
Cette logique rejoint une approche plus globale : construire une stratégie SEA adaptée à Google Ads suppose de piloter les signaux, le tracking et la structure des campagnes plutôt que de se limiter aux paramètres visibles dans l’interface.
3. Vérifier l’adaptation automatique des textes
AI Max peut inclure une fonctionnalité d’adaptation du texte, appelée Text Customization. Elle permet à Google d’ajuster ou de générer certains éléments publicitaires en fonction du contexte de recherche et du contenu du site.
Il ne faut toutefois pas considérer cette fonction comme systématiquement active après une migration.
Dans quels cas Text Customization est-il activé ?
Dans la configuration de migration documentée par Google, les campagnes utilisant auparavant le Broad Match au niveau campagne conservent Text Customization désactivé. Pour les campagnes utilisant des ACA autonomes, la fonctionnalité reste en revanche activée.
La vérification doit donc être faite campagne par campagne. Le simple fait de voir AI Max activé ne permet pas de déduire que Google adapte automatiquement tous les textes.
Quels éléments de marque faut-il contrôler ?
Si Text Customization est actif, contrôlez les titres et descriptions effectivement diffusés, en particulier lorsque votre activité comporte des contraintes de marque ou de conformité.
Vérifiez notamment la cohérence des offres, les formulations commerciales, les caractéristiques produits, les éventuelles mentions réglementaires et l’adéquation entre le message publicitaire et la page d’arrivée.
Le but n’est pas nécessairement de désactiver la fonctionnalité. Il s’agit de s’assurer que l’automatisation respecte le positionnement de l’entreprise et ne crée pas de promesse que la landing page ne permettrait pas de tenir.
4. Contrôler l’extension de l’URL finale
L’extension de l’URL finale, ou Final URL Expansion, est distincte de l’adaptation des textes. Lorsqu’elle est active, Google peut sélectionner une autre page du site que l’URL finale initialement renseignée s’il estime qu’elle correspond mieux à la recherche.
Dans les configurations Broad Match et ACA automatiquement migrées décrites actuellement par Google, cette fonctionnalité reste désactivée. Il est néanmoins utile de contrôler son statut, notamment si des modifications ont ensuite été réalisées dans le compte.
Pour les sites comportant de nombreuses pages, l’activation éventuelle de cette fonction mérite une attention particulière. Certaines URL peuvent être techniquement indexables mais peu adaptées à une campagne payante : produits indisponibles, pages éditoriales, catégories trop larges, contenus anciens ou pages ne correspondant pas à l’offre promue.
Si Final URL Expansion est utilisé, analysez donc non seulement les requêtes générées, mais aussi les pages de destination réellement sélectionnées.
5. Auditer les exclusions et les listes de marques
Une automatisation plus large n’empêche pas de conserver des garde-fous. Les exclusions restent utiles pour empêcher la diffusion sur des intentions clairement non pertinentes ou incompatibles avec la stratégie de la campagne.
Google indique que les inclusions et exclusions de marques déjà associées aux campagnes utilisant le Broad Match au niveau campagne sont conservées lors de la migration correspondante. Cela ne dispense pas de les vérifier.
Profitez de l’audit pour contrôler les listes de marques, les mots-clés négatifs existants et les termes de recherche apparus depuis la migration.
Évitez cependant l’excès inverse : ajouter de nombreuses exclusions dès qu’une nouvelle requête apparaît peut empêcher l’algorithme d’explorer des intentions utiles. L’analyse doit s’appuyer sur la pertinence, le volume, les conversions et les objectifs de la campagne.
6. Revalider les conversions, le CPA et le ROAS
AI Max ne doit pas être évalué uniquement à partir des requêtes ou des réglages activés. L’enjeu principal reste ce sur quoi Google optimise réellement.
Vérifiez donc les conversions utilisées comme objectifs principaux. Une automatisation performante avec de mauvais signaux peut optimiser efficacement vers un résultat qui n’a que peu de valeur pour l’entreprise.
Pour un site de génération de leads, un formulaire envoyé n’a pas nécessairement la même valeur qu’un prospect qualifié. Pour un e-commerce, le chiffre d’affaires ne reflète pas toujours la marge générée.
Contrôlez notamment :
- les conversions principales utilisées pour les enchères ;
- la qualité du tracking ;
- la valeur attribuée aux conversions ;
- le CPA cible lorsqu’il est utilisé ;
- le ROAS cible lorsqu’il est utilisé ;
- la cohérence entre ces objectifs et la rentabilité réelle.
Si ces arbitrages sont encore difficiles à établir, l’article Vale Tudo consacré à la manière d’arbitrer entre CPA, ROAS et volume permet d’approfondir cette partie sans transformer l’audit AI Max en guide complet sur les stratégies d’enchères.
7. Comparer les performances avant et après la migration
Une migration technique n’est pas en elle-même une preuve d’amélioration ou de dégradation des performances. Il faut créer un point de comparaison cohérent.
Créer un point de référence
Conservez un état du compte avant et après la migration en suivant au minimum les dépenses, les conversions, le CPA, le ROAS lorsque celui-ci est pertinent, le taux de conversion, les termes de recherche et les principales pages de destination.
Ajoutez également les paramètres actifs dans AI Max afin de savoir exactement quelle configuration vous êtes en train d’évaluer.
Si vous pouvez distinguer proprement le trafic marque et hors marque, cette lecture peut également aider à comprendre si la composition du trafic a changé.
Ne pas modifier plusieurs variables à la fois
Si le CPA augmente après le passage à AI Max, la migration n’en est pas automatiquement la cause. Une hausse peut coïncider avec une modification de budget, un changement de cible ROAS, une promotion terminée, une évolution du marché ou un problème de tracking.
Évitez donc de modifier simultanément les enchères, les exclusions, les annonces, les objectifs de conversion et les réglages AI Max. Plus les changements sont nombreux, plus il devient difficile d’identifier ce qui explique réellement l’évolution des résultats.
Attendre suffisamment de données pour décider
Il n’existe pas de durée universelle à appliquer à toutes les campagnes. Le temps nécessaire dépend du volume de conversions, du budget, du cycle de décision, de la saisonnalité et de la fréquence des achats ou des leads.
Une campagne générant de nombreuses conversions quotidiennes pourra fournir des signaux exploitables plus rapidement qu’une campagne B2B où quelques conversions seulement sont enregistrées chaque mois.
La décision doit donc reposer sur un volume de données suffisamment représentatif pour votre activité, et non sur une période arbitraire.
Faut-il conserver AI Max après la migration ?
Il n’existe pas de réponse valable pour tous les comptes. AI Max n’est ni une fonctionnalité à conserver systématiquement, ni une automatisation à désactiver par principe.
La décision dépend principalement de la qualité du tracking, du volume de conversions, de la pertinence des nouvelles requêtes, des contraintes de marque, de la qualité des pages de destination et de la rentabilité obtenue.
Une campagne disposant de bons signaux de conversion et d’un site structuré pourra offrir à Google davantage de matière pour automatiser la diffusion. À l’inverse, lorsque les objectifs de conversion sont mal configurés ou que les pages disponibles sont peu cohérentes avec les intentions recherchées, davantage d’automatisation ne corrigera pas nécessairement le problème.
La logique la plus prudente consiste donc à observer, comprendre, mesurer puis intervenir.
La migration AI Max change surtout la manière de contrôler Google Ads
AI Max illustre une évolution plus large de Google Ads : le contrôle ne disparaît pas, mais il se déplace. Il repose moins uniquement sur le micro-paramétrage des campagnes et davantage sur la qualité des signaux fournis à Google.
Conversions, valeur, rentabilité, requêtes, exclusions, landing pages et mesure deviennent ainsi des points de contrôle essentiels. L’enjeu n’est pas de suivre chaque automatisation aveuglément, mais de vérifier qu’elle travaille dans le cadre défini par les objectifs business.
Si vous ne savez pas si les variations constatées proviennent d’AI Max, du tracking, des stratégies d’enchères ou de la structure de vos campagnes, Vale Tudo peut analyser vos campagnes Google Ads et vous accompagner dans leur pilotage, de l’audit initial jusqu’aux optimisations prioritaires.
Questions fréquentes sur la migration vers AI Max
Toutes les campagnes Google Ads sont-elles migrées vers AI Max ?
Non. La migration de septembre concerne notamment certaines campagnes Search utilisant le paramètre Broad Match au niveau campagne ou des ACA autonomes. Les DSA suivent un calendrier différent, avec une migration automatique prévue en février 2027.
Le Broad Match disparaît-il avec AI Max ?
Non. Le type de correspondance Broad Match, ou requête large, continue d’exister. La migration concerne notamment l’ancien paramètre Broad Match appliqué au niveau de la campagne, ce qui est différent.
Google peut-il modifier mes annonces après la migration ?
Oui, si la fonctionnalité Text Customization est active. Son statut dépend toutefois de la configuration dont provient la campagne. Il faut donc vérifier les paramètres plutôt que supposer qu’elle est automatiquement activée partout.
AI Max peut-il envoyer les visiteurs vers une autre page ?
Oui lorsque Final URL Expansion est activé. Cette fonction permet à Google de choisir une autre page de destination jugée plus pertinente. Dans les configurations automatiquement migrées actuellement documentées pour Broad Match et ACA, elle reste désactivée par défaut.
Comment savoir si AI Max améliore réellement mes performances ?
Comparez les performances avant et après la date réelle de migration en tenant compte des dépenses, conversions, CPA, ROAS, taux de conversion, termes de recherche et autres modifications réalisées sur le compte. Une évolution observée après la migration ne prouve pas à elle seule qu’AI Max en est la cause.
Faut-il désactiver AI Max après la migration ?
Pas systématiquement. La décision doit dépendre de la qualité des requêtes, du tracking, des conversions, des pages de destination et de la rentabilité. Il est généralement préférable d’analyser les effets avant de modifier plusieurs réglages.
Les mots-clés négatifs restent-ils utiles avec AI Max ?
Oui. Ils restent pertinents pour exclure les intentions clairement hors cible. Ils doivent cependant être utilisés avec discernement afin de ne pas bloquer prématurément des requêtes susceptibles de générer des conversions utiles.
